百度搜索推广排名倾向、点击最大化出价策略整合升级为“优化排名”出价策略

一、    【项目背景】

在搜索效果广告营销中，“收获更多的转化次数”和“让更多的目标用户在搜索时注意到广告并点击广告”是两种典型的广告投放目标。百度搜索推广投放平台提供了多种自动出价策略，这些基于用户行为效果大数据和AI智能预测模型的自动出价策略，会根据广告获得的点击转化或点击可能性来为广告自动竞价，从而帮助广告主实现指定的营销目标：

■ 如果您本轮广告投放的目标是“收获更多的转化次数”，即“提升转化”，则需要让更多有转化预期的搜索用户恰当其时地看到您的广告：这种情况下适合采用基于转化率预估模型的自动出价策略（如目标转化成本、增强模式），基于转化预测的自动出价策略能够在转化成本平稳的前提下帮助您尽可能获得更多的目标转化量；

■ 如果您本轮广告投放的目标是“让更多的目标用户在搜索时注意到广告并点击广告”，即”优化排名”，则需要让更多有点击预期的搜索用户恰当其需地看到您的广告：这种情况下适合采用基于点击率预估模型的自动出价策略（如 “排名倾向”和“点击最大化”）。“排名倾向”和“点击最大化”出价策略的工作原理相同，都是基于用户行为效果大数据和AI智能模型，实时分析当前搜索用户的意图，当预测该搜索用户可能对您的广告感兴趣时，自动提高点击出价，让广告呈现在上方位，通过优化广告的排名位置，来收获更多的目标用户点击。排名倾向和点击最大化出价策略对广告转化数据并无要求 。

“提升转化”和“优化排名”两类场景已经成为SEM营销中的典型投放目标，很多有经验的优化师会根据自身的营销方向，对不同定向、创意方案的推广计划，使用不同的自动出价策略，从而分别获得符合预期的投放效果，例如：对于偏向早期兴趣的需求词推广计划，使用“提升转化”类的出价策略，确保有较高转化预期的用户，看到广告并随之发生转化，提高投放ROI；而对于品牌产品词、官方活动词的推广计划，使用“优化排名”出价策略，确保潜在用户在百度搜索这些信息时，能够在搜索结果的显要位置（搜索结果上方位）看到自己的广告，提高广告落地页的用户到访数量。

但在实际调研中发现，优化师在使用搜索推广自动出价策略过程中，存在一些不便与困扰，具体表现在：

1.    目前的排名倾向出价策略，依然带有早年计算机互联网时代的特色，不易理解： 排名倾向需要优化师指定首屏、首位、前两位、前三位作为目标位置，已经不符合移动时代搜索广告的展现位置特点，移动端流量是用户搜索的主要设备场景，移动设备上的搜索结果呈现更流畅紧凑、更具个性化，因此在目标位置设定上，仅“首位”和“上方位”有区别性的价值：

1)    由于当前的搜索广告越来越尊重搜索用户的个性化需求，广告是否呈现在“前二位”和“前三位”会根据当前用户本次搜索的个性化特点进行微调，并无明显的区别，整体点击率区别也不大，当广告主在排名倾向出价策略中指定“前二位”或“前三位”时，获得的点击增益和指定“上方位”几乎一致，广告平均点击成本也相差无几；

2)    “上方位”广告是指展现在第一条自然结果（非广告）上方的广告。广告展示位置越靠前，越容易被用户注意到。对于移动端，上方位即等于首屏。关于搜索广告上方位呈现位置和展现原理的更多详细信息参见搜索推广机制原理

3)    “首位”指上方位广告中的首位，即出现在所有自然搜索结果和其他搜索广告（不包括品牌专区）位置上方的第一条搜索广告。首位广告是搜索竞价广告的第一位置，最容易被搜索用户关注，相对于上方位广告区域中其他位置，整体点击率有显著优势，竞争也最为激烈，在排名倾向出价策略，使用“首位”为目标位置，广告费用相对“前两位”要较高；

2.    点击最大化出价策略，实际工作原理和排名倾向中使用目标位置“上方位”一致，因此没有必要作为单独的出价策略存在；

3.    排名倾向、点击最大化出价策略支持同时绑定关键词和推广计划，关键词层级的绑定管理繁琐，并且由于关键词层级数据较为稀疏，自动出价策略的效果与准确性也会受到局限，为优化师进行投放管理分析和效果优化带来不必要的复杂性。

基于以上痛点，为帮助广告主更好地将搜索推广自动出价策略运用于广告投放实际场景中，降低对多种自动出价策略的理解门槛和操作复杂度、提高广告投放和优化效率，让广告主与优化师能够更方便地获得与目标相关匹配最佳的投放效果，本次搜索推广投放平台对自动出价策略进行整合升级，主要升级点为：

1) “排名倾向、点击最大化”出价策略整合升级为“优化排名”出价策略，统一在“优化排名”出价策略管理页面进行创建和管理。当在“优化排名”创建排名倾向出价策略时，可以指定“首位”和“上方位”两种目标位置，为目标位置设置出价系数，将一个或多个推广计划绑定到出价策略。后续在优化排名出价策略页面中，将会提供上方展现胜出率等特色数据指标，帮助广告主和优化师观察使用出价策略后的效果，并根据上方展现胜出率的变化调整出价系数，以便获得满意的上方展现胜出率；

2) 不再支持新增绑定到关键词层级的“排名倾向”和“点击最大化”出价策略，现有的出价策略目前可以继续投放不受影响，后续退场方案详见下节具体说明；

3) 原“oCPC出价策略”管理页面更名为“提升转化”，方便客户对“目标转化成本”、“增强模式”、“放量模式”这两种以提升转化为目标的出价策略进行集中的管理；

升级后，搜索推广投放平台出价策略管理页面示意如下：

请注意，本次升级为投放平台设置的整合升级，基于您账户中当前的设置状态进行升级，并不影响账户中推广计划现有出价策略（包括提升转化类和优化排名类）的正常投放效果。

二、    【升级点与升级节奏概述】

■ 第一阶段：2023年1月12日-4月11日

1.    排名倾向（绑定计划）、点击最大化（绑定计划）分批次整合升级为“优化排名”；

2.    “排名倾向”、“点击最大化” （绑定关键词）新建入口下线，历史关键词层级的排名倾向、点击最大化出价策略，仅支持暂停或删除。在此期间，若仍需优化广告排名，建议前往“优化排名”新建排名倾向出价策略，避免因关键词层级出价策略下线影响账户竞争力；

3.    为便于历史投放数据管理， “排名倾向”、“点击最大化” （绑定关键词）暂时上移至出价策略首页，直至2023年4月下线；

4.    oCPC出价策略更名为“提升转化”出价策略；

升级期间，关键词层级排名倾向、点击最大化上移至出价策略首页，便于投放管理。操作界面如图所示

■ 第二阶段：2023年4月12日

1.    历史创建的排名倾向（绑定计划）、点击最大化（绑定计划）全量升级为“优化排名”；

2.    历史创建的排名倾向（绑定关键词）、点击最大化（绑定关键词）自动失效，出价策略管理列表、关键词列表入口下线；

3.    历史排名倾向出价策略绑定了“目标转化成本”或“增强模式”计划，系统将进行自动解绑；

三、    【常见问题】

Q：升级后，搜索推广投放平台提供的“提升转化”、“优化排名”出价策略，比较适合在哪些情况下使用？

A：“提升转化”、“优化排名”出价策略可以有针对性的帮助账户着重优化广告排名、展现/点击次数或转化量，您可以参考以下使用指南进行投放优化：

温馨提示：放量模式出价策略目前正在升级，仅接受小流量报名申请，敬请期待后续放量模式出价策略的升级和全流量上线产品通知

Q：在实际投放中“优化排名”类的排名倾向出价策略的工作原理是什么？

A：当您设置初始出价后，针对目标排名设置一个出价系数范围， 在每次您的目标用户进行搜索时，系统自动使用不超出出价系数范围的价格，自动适当地提高点击出价，让广告呈现在上方位，通过优化广告的排名位置，来收获更多的目标用户点击。 自动出价不会设置过高，仅以获得您所指定的排名为目标，不会盲目追求高于您设定预期的排名。如果在出价系数允许范围内，无法取得目标位次，则使用原始出价进行竞价。使用优化排名类排名倾向出价策略时，系统不会修改您的定向设置（包括关键词匹配模式，时段，地域，人群等)。